第三章 底层逻辑：私域电商的运营玩法
01 公域电商与私域电商的运营逻辑
在公域流量时代，商家、消费者在平台中的活动会受到一定的限制，这主要源自平台的强控制力，但随着平台获客成本的日益增长，这种强控制力正在逐渐下降。
无论是电商平台，还是企业和商家，都需要掌握公域电商与私域电商的运营逻辑，从中心化转向社交化和内容化，从流量获取到转化运营，应对电商成交额增长速度放缓这一局面。
◆电商平台：去中心化的发展趋势
传统电商如阿里巴巴、腾讯、百度、字节跳动、快手等是一种中心化的模式，在这种模式下，平台扮演着怎样的角色呢？
首先平台是一个支持品牌、商家、消费者交易和沟通的中心；其次平台是一个对流量、客户关系、交易数据等有较强控制力的控制基地，商家和消费者在平台中的活动都会受到一定程度的限制。
现阶段，传统中心化电商平台的流量成本正在逐年攀升，各大电商平台越来越难以掌控自身的流量。例如，阿里巴巴、京东等老牌的中心化电商平台，具有强大的实力和流量控制力，但即便如此，它们也不得不面对总成交额增长速度放缓的现实。
为了改变这种情况，这些中心化电商平台正在向着去中心化的方向发展，变得越来越社交化和内容化。通常会采取两种措施：一是通过合作、投资、收购等方式从微信、抖音、B站、小红书等社交平台获取流量；二是通过不断创新产品和模式，加强用户和商家的黏性，例如微淘、品牌号、有好货、哇哦视频、淘宝直播、京东直播、京东发现号等。
在经过新一轮的流量角逐后，有实力的头部企业将聚集更多流量。但对于实力偏弱的中小企业，情况则不容乐观。因此，为了更好地生存发展，中小企业更需要提前建立私域流量池。
◆公域流量和私域流量的运营逻辑
目前，现有的社交平台和电商平台存在两种形式的流量，即公域流量和私域流量。研究和分析这两种流量，找到它们之间的运营逻辑，是流量运营必不可少的环节。
在平台流量充沛时，公域流量通常是免费或低价的，而且这时的公域流量更容易转化为私域流量，所以品牌和商家要找准时机，以相对较低的成本转化更多流量。当然，有些商家自带私域流量，这些私域流量可能是从其他平台引入的，跟随商家进入了新平台，并在新平台沉淀下来，转变成了平台的公域流量。随着流量红利逐渐衰退，各大平台对公域流量的控制力不断提升，流量货币化的诉求持续加强，于是，公域流量的矛盾日益加剧，商家纷纷转到私域流量中开疆辟土，流量争夺战也正式拉开序幕。
对品牌和商家来说，私域流量是用户资产的一种沉淀，能够为其带来持久、稳定的经济利益。但只有将公域流量导入自己的平台才能真正构建私域流量池，例如将抖音、快手平台上的公域流量导入自己的微信群、公众号、个人号、企业微信等，这样的私域流量才能被自己掌控。品牌和商家想要将平台的公域流量转变成自己的私域流量，往往需要向平台支付一定的费用。
不可否认，私域流量也需要商家投入资本和精力进行运营，从中获取一定的价值。当然，相比于从公域流量获客，从私域流量获客的成本更低，而且能够直接转化，反复利用。品牌和商家需要通过各种福利手段持续吸引用户关注，逐渐建成和扩大私域流量池。只有当私域流量池足够大且稳定时，品牌和商家才能顺利地向用户推荐产品，拓展其他服务。
◆玩转公域流量和私域流量
公域流量和私域流量都有自己的特点和价值，那么商家应该如何玩转这两种流量呢？不同平台的流量具有不同的特点，因此，商家需要结合平台特点具体分析这两种流量。另外，不同的平台可能处于不同的发展阶段，它们在产品基因、用户体量、流量增速、在线时长、用户黏性和粉丝质量等方面可能存在明显差异，这些都会对私域流量运营产生影响。
一般来说，流量的中心化程度越低，其价值就越高；流量的阶层流动性越低，其价值就越高。根据流量的中心化程度和阶层流动性，可以将各流量平台分为四类：
●中心化程度高、阶层流动性高的代表性平台有抖音、小红书等；
●中心化程度高、阶层流动性低的代表性平台有淘宝、天猫、微博等；
●中心化程度低、阶层流动性高的代表性平台有微信、快手等；
●中心化程度低、阶层流动性低的代表性平台有B站等。
从信息获取、算法原则、信息传递、私域流量载体、营销工具等角度对微信、淘宝天猫、抖音、快手等平台进行具体分析，分析结果如表所示。
微信、淘宝天猫、抖音、快手对比分析
1 H5，来自“HTML5”，是HTML的第五版标准，而在营销行业通常指用HTML5做的网页，广告的一种表现形式。
目前，最理想的私域流量运营平台是微信。作为私域流量运营领域的“霸主”，微信是个人和企业必备的私域流量运营工具之一。快手作为一个去中心化的平台，在私域流量运营方面拥有较强实力，仅次于微信。另外，B站在私域流量运营方面也具备一定的潜力。目前，互联网市场中也有许多以公域流量为主的大平台，例如淘宝、微博、抖音等。如果这些平台能向用户开放更多控制权，同样有希望成为私域流量运营的主阵地。
02 微信：社交流量的生态闭环
微信是一个强大的社交工具，它以高度去中心化的方式积累了规模庞大的流量，并利用社交纽带使流量之间形成了紧密连接。在此基础上，微信又利用公众号、视频号等增强了平台用户的黏性。
微信群和小程序是微信平台用来沉淀用户的两大工具。微信本身是一个强社交平台，用户之间存在着较强的社交关系。具体而言，微信群可以将这种强社交关系进一步拓展，让微信用户与次级用户建立起联系，使其变成一种广泛社交。对于微信小程序来说，其具有多种转化功能，能够促进内容、交易的转化，也能促进陌生人社交转化。
公域流量在微信平台主要有两个集中地：一是内容平台，包括公众号和视频号；二是个人朋友圈。个人朋友圈中的流量相对于平台和个人来说是不同的，它既是平台的公域流量，也是个人的私域流量。品牌和商家可以通过发布图文、短视频等免费内容吸引流量进入私域流量池；也可以通过创建新微信群、微信群加好友等方式获取私域流量。这些私域流量主要有两种呈现方式：一种是个人好友，另一种是公众号粉丝。
品牌和商家利用微信构建私域流量池，可以近距离地为消费者提供服务，让消费者在获得优质服务体验的同时与其他消费者互动交流。这样一来，新顾客就能通过老顾客的口碑对品牌产生更加深刻的认知，这种叠加式推广模式比企业花钱做广告的效果要好很多。如果对微信私域流量的构建路径进行细致划分，可以分为两种模式：一是公众号模式，二是个人微信模式。
◆公众号模式
微信公众号可以聚集巨大的流量，一个优质的微信公众号往往也是一个强大的流量入口。用户可以借助移动终端登录微信，通过关注的公众号获取各种信息，享受各种微信服务。微信公众号可以实现一对多精准营销，不仅能使品牌和产品信息直接触达用户，还能对各种信息和服务进行实时控制。企业、品牌、个体和组织等正是看中了微信公众号的这些优越性，所以才会开通微信公众号，用它来打造自己的私域流量池，维系自己的粉丝群体。
运用微信公众号构建私域流量的效果，有以下几个维度可以作为衡量标准：
★保证现有用户的复购率；
★实现销售转化，让用户进入“流量——浏览——裂变——转化——复购”这一销售漏斗；
★做到精准营销，最大化地增加销量；
★为用户提供操作便捷的功能支持；
★保证内容形式形成裂变，制造口碑传播引擎。
随着微信公众号的功能不断完善，微信公众号可以结合短视频、小程序、微商城、互动游戏、个人号等功能，裂变出更为丰富多样的形式，更精准、高效地吸纳流量。
◆个人微信模式
微商是一种生命力极强的社群模式，接受度很高，可以很容易完成流量转化与变现。每一个微商需要至少一个个人微信号，凭借个人微信号，他们可以拉近与消费者的距离，与消费者建立亲密关系。从营销角度看，一个个人微信号其实就是一个经营单位，它既代表着一个人、一个社群KOL，也代表着一家真正意义上的店铺以及一家店铺个人人际社交关系的总和。零售商只需要一个个人微信号就能搭建基本的商业闭环，完成引流、转化、复购和再推广等操作。由此可见，个人微信号是一个营销基点，可以帮助企业微零售和微分销体系实现稳定运行。
当然，品牌和商家也可以通过在微信平台投放广告获取流量，常见的广告投放方式有两种：第一种是通过腾讯设立的广告平台广点通投放广告；第二种是通过公众号后台的广告主功能投放广告。这两种投放方式都需要支付一定的费用。在购买广告之后，微信平台会在其他公众号和个人朋友圈曝光广告主的品牌信息、产品信息等，从而为广告主吸粉引流。这种方式可以将微信平台的公域流量引流至品牌、商家或个人的公众号，或者直接引入小程序完成转化与变现。
此外，现阶段，微信团队正在尝试开发直播平台，并希望将直播引入自己的流量体系。未来，个人号、公众号、小程序、直播将共同搭建微信私域流量体系。随着私域流量的玩法逐渐丰富，微信生态将更上一层楼。
利用微信将公域流量转化为私域流量，需要一定的运营逻辑。不过，这种运营逻辑并不复杂，可以被人们不断复制与利用。人们利用微信平台上的各种工具，不仅可以通过创作内容和社交关联进行免费推广，而且可以利用广告开展高效的付费推广。这两种推广方式针对不同的受众能够发挥同样的效果，即都能将平台公域流量转化为私域流量。对于资金实力雄厚的头部品牌和商家，可以选择通过付费广告获取私域流量；对于小微品牌和个人，可以选择微信自带的免费推广方式获取私域流量，例如：将微信群二维码插入自有微信公众号的文章中，将公众号粉丝引流到微信群；或者将微信群二维码发送到朋友圈，吸引朋友圈用户添加等。当然，这两种推广方式可以相互转化，运营者可以选择其中一种开展推广引流，也可以综合利用两种方式获取私域流量。
微信生态体系是一个开放的体系，随着微信与第三方服务平台深入合作，电商变现将变得越来越容易。为了保护用户安全，微信平台对一些外部链接和诱导式分享进行了封杀，这也在一定程度上限制了个别微商的运营。但是，商家可以通过微信中的小程序和第三方平台合作来搭建自己的商业闭环。
当下，为了破解流量困局与电商成交总额增速放缓的局面，一方面电商平台如淘宝、天猫、京东，正在向着去中心化的方向发展，变得越来越社交化和内容化；另一方面内容和社交平台如微信、抖音、快手等，也在积极构建起完善的商业模式和体系，完成流量变现的闭环。两者相辅相成，共同破解电商发展的困局，提高商业变现效率。
03 淘宝：直播带货与流量收割
淘宝是传统电商中的佼佼者，属于一个中心化的电商平台。淘宝平台对流量具有绝对的掌控权，可以根据用户的搜索行为为他们推荐商品，店铺收藏对用户购买决策的影响始终有限。当然，淘宝对私域流量也有涉足，主要通过微淘、有好货、淘宝头条、哇哦视频、淘宝直播等工具运营私域流量。其中，最重要的方式无疑是当前异常火爆的淘宝直播。
直播具有极强的互动性，主要通过获取用户“关注”来积累流量。淘宝直播平台的用户流量分散于各个直播间，每个直播间的主播都能对观看用户产生较强的影响。在社交性和娱乐性的直播平台，用户更倾向通过“看脸”“看才艺”给主播打赏，但淘宝直播这样的电商直播更强调“粉丝对主播的信任”，因此用户的黏性更强。
作为一个中心化的电商平台，淘宝将自身的业务与直播结合，看起来非常矛盾，实际却并非如此。淘宝通过建立直播平台打造了一个良好的私域流量池。不过，淘宝主站并不能向直播导流，其流量转化和变现在很大程度上取决于用户的搜索行为。因此，淘宝直播在发展初期一直处于“流量饥渴”状态。随着平台不断发展，淘宝直播的导流渠道逐渐完善，形成了以抖音、快手、微博、小红书、B站为主要成员的导流体系。
淘宝的私域流量主要通过直播来承载，其触达方式主要有两种：一种是通过淘宝App进入；另一种是直接通过淘宝直播App进入。淘宝直播一致强调用户“关注”，主要采用“瀑布流”的推荐方式来实现流量转化和变现，“私域流量”的运营空间相当庞大。
淘宝直播中既有达人直播，也存在着大量店铺直播。但是，无论从Top 100热度排名来看，还是从总成交额来看，达人直播都具有绝对优势，这也正好契合了直播的内容导向。将电商内容化可以提升流量转化，将内容电商化可以创造用户需求。店铺直播虽然在提升流量转化方面拥有较大的潜力，却很难通过持续创造直播内容来维系私域关系。
对不同的主播来说，利用直播开展私域运营往往会产生不同的价值：
●主播是商家且有店铺：这种直播是淘宝和天猫最常用的直播形式，能够对电商转化起到锦上添花的作用，但与原有的商业结构基本一致。
●主播是达人且有店铺：淘宝的头部主播薇娅是这类主播的典型代表。淘宝平台在主站一般很少对这类主播进行流量扶持，因为这类主播本身拥有优质的供应链，可以通过直播更好地维系用户关系，是最具带货潜质的一类主播。
●主播是达人且无店铺：带货达人李佳琦是这类主播的典型代表。这类主播可以通过推荐低价爆款产品来吸引粉丝，通过薄利多销创造营收，他们既能够“反哺”品牌商家，又能够给平台带来新用户，是目前主流直播群体之一。
淘宝直播有两大优势：一是效率，二是场景化。淘宝直播主要定位于购物场景，与其他平台相比，它的粉丝价值更高，主要表现为拥有较高的直播转化率和购买转化率等。淘宝直播可以促使主播、商家、用户、产品等实现无缝对接，还可以利用自身优质的供应链为直播达人提供商品保障。无论从转化效率来看，还是从电商场景来看，淘宝平台都是商家合作的首选。
04 抖音、快手：沉淀社交资产
作为富媒体（具有动画、声音、视频和交互性的信息传播方法）的一种表现形式，短视频的核心究竟是什么呢？这主要取决于其产品和内容生态，例如抖音是一个强媒体、弱社区的平台，而快手却是一个强社区、弱社交的平台。
抖音是先向用户“推荐”短视频内容，然后吸引用户“关注”；而快手在向用户“推荐”短视频内容的同时便启动了“关注”，实现了“推荐”和“关注”的协同。抖音和快手之所以会在“推荐”和“关注”方式上存在区别，主要是因为两者的流量机制存在较大的差异。
抖音和快手的算法与交互设计是相辅相成的，但由于两者的交互设计不同，致使两者的用户体验存在较大差异。用户在使用抖音时，只需要直接点击画面就能进入播放模式，在观看完推荐的短视频后，可以通过上下滚动进行切换，不需要过多地进行选择，在一定程度上削弱了用户改变的意愿，可以极大地提升用户黏性。
这种观看方式也是抖音App“附近板块”“关注板块”使用率较低的主要原因。而且在这种推荐模式下，抖音用户的注意力会更多地集中在头部用户生产的优质内容上，这也加剧了平台的中心化程度。
而快手主要有三种交互方式，分别是“发现”“关注”“同城”，而且所有交互方式均采用“瀑布流”模式。当然，如果用户有需要，也可以通过手动设定将推荐模式改为大屏模式。在快手刷短视频，用户需要自己挑选喜欢的内容，选择空间更大。由于算法机制存在差异，相较于抖音来说，快手内容优质的密度相对较小，“关注”“同城”的使用频率却更高。
从定位来看，抖音更适合“滚动播放”模式，快手更适合“瀑布流”模式。快手的“社交属性”更加明显，空间更加广阔，这主要取决于其“瀑布流”模式和公平的算法推荐。快手是一个非常重视用户关系的平台，已经形成了相对成熟的私域流量生态；而抖音是一个更喜欢掌握流量的平台，私域流量生态的构建正处在探索阶段。
在短视频领域，平台算法对短视频触达用户起到了一定的限制，私域流量的载体不仅仅是短视频，还包括直播。快手平台同样如此，其推出的群聊功能将进一步强化私域流量运营，具有较大的开发潜力。
抖音一直坚持平台流量逻辑，更倾向于掌控平台流量。用户想要观看快手直播，只需要点击“关注”按钮下方第一行第一个“作品”即可进入主播的直播间。抖音提供的群聊功能只限于互相关注的用户，而快手提供的群聊功能不限制用户关系，更有利于维护粉丝关系。
抖音、快手在用户黏性、使用时长、留存率等方面与QQ非常相似。一方面预示着短视频平台与QQ拥有相似的用户“天花板”；另一方面也表明抖音、快手有望进一步加强自身的社交属性，更有利于私域流量运营。
抖音、快手在直播带货刚刚兴起时就打通了与第三方电商平台之间的连接，包括淘宝、天猫、京东等。借助这些通道，抖音可以帮助内容创作者按照销售付费方式抽取佣金。不过，抖音很快就开始布局自营电商，对网红带货的限制有所增加，例如抖音在一定程度上限制用户带货视频的数量，或者要求商品链接必须先跳转至平台信息流界面再进行其他跳转等。快手也不甘落后，持续加强自身建设，陆续开发了有赞等SaaS产品。
从短期看，抖音、快手这类的新晋电商平台或内容平台，不可能在短时间内完全复制成熟的中心化电商平台，如淘宝、京东。这是因为后者拥有三大难以复制的要素：一是完善的货架结构；二是根深蒂固的用户习惯；三是良好的履约系统，这些都不可能在短期内复制。不过，从长远看，自建私域电商体系是每个电商平台或内容平台做大做强的必然选择。
