ABM是近年来B2B市场营销中最热门和最值得关注的趋势之一，同时也是目前投资回报率最高的营销方式。很多企业也都跃跃欲试。但ABM从策略上来讲虽然简单，实际操作过程中，也会遇到种种困难，比如数据从哪里来？个性化内容怎么设计？沟通计划怎么设置才合理？今天SalesDriver就带领大家来破解一下ABM战略的这些难题。
01
3/4的企业缺数据
ABM的成功依赖于高度具体和有针对性的数据，研究表明，3/4的企业没有足够支持ABM计划的数据。合作伙伴或者媒体或许是个不错的选择，但是这些数据我们肯定没有办法查看或者控制。这时我们可以借助专业机构的数据，除了可以很好弥补企业ABM数据库决策链上的关键决策人空白之外，还能提供关于客户需求和购买意图的洞察。
【客户案例】
某500强B端商用硬件618精准营销
第一步：圈定数据方向。
通过对客户产品的分析，我们挖掘出三个需求场景：新人入职，需要进行硬件的补充；下半年储备，毕竟618优惠力度大；上半年业绩好，想在购物节犒劳自己。根据客户往年销售数据分析，该时间段沿海企业及一二三线城市需求更大；
第二步：全网抓取招聘数据。
圈定有新人入职的企业；根据SalesDriver企业采购数据，圈定下半年有储备需求的企业；
第三步：数据补全。
通过SalesDriver数据库进行数据和整个决策链的补齐，如小企业的OWner，IT；中型企业的IT/行政/采购。
最终完成100万企业数据的匹配。
02
超半数企业亟需个性化内容
策划引人入胜的内容是60%的B2B营销人员面临挑战。ABM策略层面并不复杂，执行效果和内容强度息息相关。我们的内容需要严格基于对客户的理解和把握进行生产。这里可以根据用户的数字购买旅程来进行规划。
【客户案例】
某全球领先的生产线流程优化解决方案提供商ABM个性化内容案例
通过分析，将目标客户圈定在物流、零售、医疗、生产制造等行业。以零售为例，我们从库存管理效率不高、想为员工涨薪却力不从心、客人期望更为便利的服务三个痛点出发，通过EDM进行触达，在这个过程中，由于可以准确了解客户需求，进行量身定制的个性化对话，从而很大程度上解决了B2B营销中最大的问题之一的垃圾邮件的处理问题，邮件打开率和阅读率大大提升，之后通过三场行业webinar，触达兴趣用户，进行有效的客户培育。最终每月为客户供300+MQA。
另外，B2B的内容往往专业性较强，可读性差，这时，可以尝试拟人化的手法。如我们在为某中小企业商务解决方案客户策划内容时，就通过IP化增加鲜活力——创造中小企业 IT经理的IP形象——小白，通过挖掘小白日常办公、生活中的数字化转型痛点，引发共鸣的场景引出解决方案。使得客户在看故事的过程中，悄无声息的了解产品的优势。
03
不知如何搭建沟通计划
ABM需要分阶段的营销计划，每个阶段都要包含营销目标、内容设计、数据/触达渠道、触达项目设计等触点，并根据每个阶段目标客户对触达内容的反馈调整个性化沟通策略。
【客户案例】
回到第一个案例，在识别出关键决策人之后，我们设计了这样一套沟通计划：
首先，SB、MB各个决策进行独立分组，创建打分模型。
针对SB的Owner的痛点，分别从三个角度，优惠、形象，安全三个点出发，通过EDM、短信进行触达。对于明确有意向的交由销售跟进。对于意向仍然不明的用户，进行价值打分，筛选出优质客户，通过广点通重定向再次触达，持续优化打分模型，筛选高价值客户，然后再交给销售跟进。
如果企业没有足够的数据怎么办呢？当然也是有办法的。这时可以尝试细分行业精准投放。
如在另一个ABM案子中，客户指定900家公司的人力资源和薪酬部门。这时，我们选择了通过领英进行数据挖掘，首期分别面向人力资源部门和薪酬部门进行定向投放。不到一个月时间，获得2.6万+次展示，共获取线索50条，为后续的ABM营销提供助力。
当然，在ABM营销具体实施过程中，还需要其他方面的支持，如：市场和销售的配合、营销自动化系统等。想知道这种目前为止为B2B营销带来最高ROI的营销战略具体如何实施么？
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作者：SalesDriver，高新技术企业，数字营销创新者，沉淀19年数字营销经验，基于自有SCRM营销自动化产品，整合内容营销，数字会议营销，销售线索挖掘管理等系列服务，帮助IT，医药，工业，金融，汽车，教育等行业领先客户高效获客，实现营销增长。
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