本报记者 张靖超
编者按/ 自2019年开始，字节跳动在to B领域的布局突然提速。巨量引擎、飞书、火山引擎，截至目前，字节跳动正以一年一个重磅产品的节奏向外输出自己的能力。
字节跳动布局to B并不意外，几乎每一个在to C领域功成名就的公司，都会向to B拓展，例如国内的阿里、百度、腾讯，以及国外的亚马逊、谷歌等等。
字节跳动的to B布局与腾讯、阿里、百度、华为等看上去有些相似，因为无论是协同办公的飞书、数字化营销的巨量引擎，抑或是输出 AI、云原生能力的火山引擎，在to B领域大举扩张的头部科技公司里，都能找到相应的竞品。但是，to C巨头的to B业务往往也带着这家公司的深刻烙印，例如阿里的“大而全”、腾讯的“生态”等。而字节跳动的算法实力是其在to C领域的杀手锏，在to B的业务产品中，无论是业内人士抑或是客户都对其算法能力倍加关注。
但无论是从入局的时间点、互联网巨头之间的利益格局，抑或是to B领域日趋白热化的竞争来看，字节跳动的企业服务将来是否能够持续活跃，仍然充满许多不确定性因素。
字节跳动对外表现谦虚但又不失自信。火山引擎总经理谭待在接受《中国经营报》等媒体记者采访时表示：“我们还在起步的阶段，这个阶段最重要的是我们的方案能不能给客户实际起到作用并发挥价值。我们产品的复购率非常高，我相信只要我们的客户能继续发展下去，就会继续使用我们的产品。”他在回答是否愿把技术开放给腾讯时透露，“我们现在已经有好几家腾讯系的客户了，客户名字不方便透露。我们做火山引擎，就是完全开放，对方愿意用，我们就愿意提供。”
可以看到的是，互联网to B领域有着不亚于to C的广阔市场空间，且目前仍处于相对早期的发展阶段，包括字节跳动在内的to C巨头未来还将不断加码to B领域。但起于算法、短视频、内容分发的字节跳动对内如何清晰各自产品的定位、如何整合内部的资源与能力，对外又该如何创造价值，这值得我们关注与研究。
1.业务
to B矩阵初成
字节跳动的to B业务或许始于2016年。
此前在尝试了多家公司的办公软件后，字节跳动对于协同办公的需求一直无法被满足，于是在这一年，通过内部研发，飞书正式诞生。不过此时的飞书使用范围仍主要在字节跳动内部。
一年后，随着今日头条在内容分发领域的势如破竹以及抖音的快速成长，字节跳动凭借其在算法等方面的出色表现成为了互联网行业的新贵，并且依然保持着高速增长。这引起了国内某手机厂商的关注。
“当时，一个合作的手机厂商跟我们说，‘你们做推荐系统，能不能帮我们也做下应用商店的推荐算法？我们的应用商店也有很多个性化推荐的需求，用户找不到他们的APP，这对我们的收入也会有影响。’” 据字节跳动副总裁杨震原回忆，“当时内部还是有些纠结的，有很多的讨论，也有不一样的声音。这个事情不是我们主业，要不要做？我们纠结了很久，但考虑到技术可以直接对外复用，额外付出的成本其实并不大，最后我们决定干这一单。”
后来，字节跳动给该手机厂商的应用商店做了智能推荐，在首页上推荐APP，同时在搜索上做了优化。而根据该手机厂商后来的反馈，在使用字节跳动的技术后，当年应用商店的收入几乎翻番。
“这超出了我们的预料。在这个过程中，我们的工程师意识到，原来我们的这个产品还是有一定的通用性、普适性，也能让对方公司的产品有发展。那次合作，双方都比较满意，借此我们也就进一步沿着这个方向谈更多的客户，继续在这条路上做下去了。”杨震原说。
这也是近日正式对外发布的火山引擎的由来。
到2019年，通过今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝等产品，已经在to C领域占据一席之地的字节跳动，正式开始建设、完善生态，输出to B能力的布局。
是年1月，字节跳动正式发布商业化品牌“巨量引擎”，希望能够在内部资源整合的基础上为更多的客户带来更有效的服务，助力品牌增长。
对于字节跳动而言，巨量引擎的启动标志着字节跳动旗下全系产品营销体系的战略升级，全平台全场景用户覆盖有助于让跨平台的数据互通落到实处，为品牌实现“以用户为中心”的精准触达和转化成为可能，以智能技术构建的营销闭环在实现品牌商业价值的同时，为建立品牌与用户的共赢格局提供更大的空间。
一年后，新冠疫情暴发，字节跳动正式宣布飞书对外开放、并免费试用，且在之后的一年时间里，相继推出全新版本“π”，发布独立APP“飞书文档”。在今年5月19日，飞书除了将产品升级到4.0版本之外，又推出了飞书知识库、飞书绩效、飞书招聘等多款新产品。
近日发布火山引擎后，其在to B领域代表着协同办公、营销资源整合、技术能力输出的三驾马车正式成型。
在字节跳动内部，三驾马车也有了各自明晰的定位，互为独立、也互相协同。“飞书和火山引擎都是内部研发，然后向外输出的产品。飞书面向企业办公，火山引擎包括数据驱动、基础设施、AI这些方面的能力，巨量引擎则能够优化客户侧广告投放的效果。”杨震原说。
火山引擎副总经理张鑫以某券商客户为例向记者解释：“我们和某券商的深度合作是基于数据驱动，一起去探索从流量到用户增长，再到收入增长。在流量增长的阶段，联合巨量引擎可以帮助我们优化客户侧广告投放的效果，同时利用抖音庞大的公域的流量，帮助企业的产品能够建立更广阔的用户连接；在用户增长阶段，我们助力从流量到用户的转化，并且进一步基于数据激发出更多的互动的玩法和个性化的权益激励，来进一步拉伸用户的活跃度；在收入增长的阶段，基于数据，我们通过推荐算法、搭载联邦学习，可以从多个维度最终帮助企业提升收入，包括了整个资金、佣金收入以及产品销售额的增长。”
2.开放
火山引擎的源动力
在2010年之前，阿里、腾讯就已在to B领域进行了探索。例如阿里的大数据营销平台阿里妈妈在2007年成立，而后阿里又先后成立了代表其技术能力的阿里云以及办公平台钉钉；腾讯则有用于营销的腾讯企点和腾讯营销平台，以及腾讯云、企业微信等。
而作为当前国内市值最大、收入最多、规模最大的两家互联网公司，在to C领域稳固其市场地位后，通过to B对外输出自身的能力与资源，不仅意味着增加收入来源，更有助于建立一个开放的应用生态，进而产生“1+1＞2”的协同效果。
就目前来看，字节跳动在to C领域渐渐成为腾讯、阿里之外的另一极。根据字节跳动最新透露的数据，其2020年实际收入达2366亿元，这大约为百度同期营收的2.2倍、美团的2倍、快手的4倍、拼多多的3.9倍。
同时，字节跳动也已成为中国“出海”最成功的互联网企业之一，截至2021年6月，字节跳动旗下产品全球月活跃用户数达到19亿，覆盖全球超过150个国家和地区。
在这些数据背后，则是业界对字节跳动的算法技术能力以及其渐渐成型的字节系生态的认可。在这一背景下，开放整合内部的资源、建设并开放其生态、输出其技术实力，正当其时。
不过在杨震原看来，将技术开放输出，也应着眼于公司能否跳出现有的圈层、抓住新的趋势。
“当公司规模变得很大，有时候也会导致效率降低。因为没有人能够很好地规划一切，很难有一个‘天才架构师’去了解公司的方方面面，权衡各方面的优先级。公司在成长的过程中会达到一个临界值。超过这个值之后，如果引入一些市场机制，公司效率会变得更高。”杨震原说，“我们公司也会面临这样的问题——接下来应该如何发展公司内部的团队，让他们变得更强？我觉得好的方式应该是技术开放。要想建设高标准的技术团队，就要让公司内部中台出去看看外部的市场，去迎接更多的客户，这样才能真正打磨出好的团队。”
但在字节跳动内部，对于是否可以作为产品对外输出，有着自己的考量。
在火山引擎发布后的采访中，谭待这样表达了可以输出的标准：“我觉得有几个维度的标准，第一是看它有没有市场空间，你这个东西如果输出后没得用，也不用做了；第二要看你是否能做得比较好，我们希望能给行业带来新的价值点；第三就是说从内部的技术变成外部的产品，自己产品的应用性、操作性和稳定性能否满足to B产品的标准，还有服务的流程，比如说授权的材料，你的技术支持的体系是否健全也很重要，这些都做完了才适合变成to B的产品，还有法律方面的合规性也很重要。”
那么火山引擎的能力如何？又能够为企业带来怎样的效益？或许2021年的抖音春晚红包就能说明。对于中国互联网公司而言，“春晚抢红包”“双11”“6·18”“跨年夜”等少数几个时间节点均是对互联网公司技术实力的一次摸底大考。
对于“春晚抢红包”，几亿人在1分钟之内抢完红包，以前互联网公司在去准备这一活动时，一般会有至少三个月的时间，可以从容地进行资源的储备和应用、架构的改造。而2021年抖音接到这个任务的时候，只有27天。
“这是因为整个字节跳动的业务系统全部是基于云原生的。火山引擎为抖音的红包雨提供了基础服务的技术支持，我们用云原生的技术实现了业务的快速扩容、整合资源，对流量和网络系统进行了调度，并且通过云边协同和多云调度，解决了流量瞬时爆发、容灾，以及弱网等各种复杂的问题。通过火山引擎，我们也希望把字节跳动的云原生能力开放出去，帮助我们的企业客户解决他们的‘春晚’时刻。”借这一案例，谭待这样总结了火山引擎的能力，即增长方法、实用工具、技术能力。
“在过去9年的快速发展中，字节跳动积累了很多增长的方法和经验，包括创意的生产、内容的制作、千人千面的个性化匹配、精细化的用户运营等等。而在这些方法和经验的背后，最重要的是数据驱动，从算法的改进、功能点的验证，甚至细化到每一个产品的起名，背后都是数据驱动的应用来帮助我们把每一个决策做得更好。有了好的方法和流程，我们还需要用工具固化。在我们的产品设计和研发的迭代过程中，高度依赖于A/B测试和数据分析，每天都有数万人在做这些事。如果没有高度智能、流程化的工具，对创新的速度会有非常大的影响。在公司内部，我们有数千人的团队在从事着各种工具的研发，这些工具也会通过火山引擎对外提供。此外，我们还需要技术能力来进一步支持业务。技术第一要解决速度的问题，支持业务快速地创新迭代；第二要解决规模的问题，能支持业务的爆发增长，不要掉链子。在这方面，火山引擎会把支持了抖音、今日头条等全系产品的同款技术对外提供，包括基础架构、云原生、个性化推荐、音视频处理等等，帮助企业更好地实现业务的数字化改造。”谭待具体解释道。
3. 价值
客户的价值感受
对于一家to B的科技公司而言，特别是尚处于发展阶段的公司，其价值该如何衡量？
在过去一年上市的涂鸦智能（NASDAQ:TUYA）、声网（NASDAQ:API）或者能够在一定程度上说明上述问题。除了传统的P/S（市销率）等估值模型外，复购率、单价金额也是重要的衡量标准之一。例如声网在其招股书中披露，2018年和2019年的固定汇率金额续费率分别为133%和131%，这个数字意味着较高水平的复购率，即客户不仅续费了，续费金额还有所增加；而涂鸦智能的SaaS业务于2019年下旬开始，在2021年第一季度迎来了第一批复购客户，客户续签率超过90%。得益于过去一年宏观环境下宽松的货币政策，以及公司经营方面的上述亮眼数据等因素，这两家公司在二级资本市场备受追捧。
在采访中，高复购率反映to B产品服务价值的论点也得到了部分业内人士的认可。
一家国内提供SaaS服务的云计算公司的市场总监这样告诉记者，对于互联网公司的to B产品，其价值也将在很大程度上决定市场地位，作为一家公司，这也将影响公司在销售收入以及在资本市场的价值评估。
“特别是对于对外提供SaaS等产品的公司而言，签单不等于成功获客，之前已签约的客户，未必是达标的获客，甚至都算不上是获客。因为不达标的获客，很可能是一笔亏损的交易。只有愿意持续订阅服务的客户才算是达标的、高质量的获客。”该总监说。
但是能否达标主要由客户的感知价值决定，即客户认为的价值。这也可以用于衡量现在以及今后的字节跳动。
在对火山引擎的相关负责人的采访以及火山引擎发布会当日的材料中，记者发现了两个高频词汇：价值、增长。杨震原、谭待等人在接受采访时也多次强调了帮助客户增长、让客户感受到火山引擎带来的价值。这就意味着，火山引擎乃至字节跳动需要有自己的特有竞争力。作为以数据驱动见长的公司，其A/B测试的能力便是能够体现数据驱动的具体表现之一。
A/B测试，通常是针对某个功能/UI/逻辑策略等，提供两种（或多种）不同的备选解决方案，从总体用户中随机抽取一小部分流量，分配给不同方案，最终通过实验数据对比来确定最优方案。而A/B测试最广为人知的一个案例便是，在亚马逊早期，其工程师Greg Linden曾提出在客户支付时，根据他们购物车中的商品，向他们提供个性化的“冲动购买”建议。该工程师精心做了一个Demo（原型），并用三个半月完成了这一功能的开发，且进行了小流量的测试。结果证明，即便这个版本较为粗糙、简陋，也让实验组用户的购买规模提升了17%。
而如今，A/B测试在头部的互联网平台已是常态，但对于传统行业的公司、中小规模以及技术实力相对较弱的公司而言，却难以做到。
银河证券副总裁罗黎明以自身经历这样说道：“证券公司开展证券业务时会有双白名单，即业务白名单以及人员白名单，但是白名单里的人只能干白名单里的事。虽然我们自己的电子化程度很高，也很早就开启了电子化，也积累了非常丰厚的数据，但是我们自己的运营能力当中所需要的那些模型、算法，包括前面介绍的A/B测试等等这些，我们都做不了，或者效果差距较大。”
而火山引擎的A/B测试具体适用于哪些场景？在火山引擎发布当日，在会场外的展厅里，火山引擎的一位技术人员给记者这样做了总结：获客、留存、转化、传播等各个环节的测试工作。
“比如说获客阶段，可以看哪个文案更适合；转化阶段，可以看哪个算法效果更好；传播阶段，可以看哪个互动效果更佳。”该技术人员说道。
而在火山引擎与云存储服务商坚果云的一次数据优化合作中，也可以看出一二。彼时坚果云正在探索优化红包裂变活动文案，其诉求是“如何让用户更愿意分享”，而争论焦点是：“现金吸引”与“夸奖用户”哪种文案风格效果最好？
火山引擎给出的答案是，通过小流量科学试错，通过科学分流、科学评估、应用方案三个步骤，利用数据优化师的科学分流能力与成熟的统计策略，从置信度、置信区间等多个层面对“活动参与投票人数”“活动分享人数”等关键指标的表现进行判断，最终，“夸奖用户”文案的“活动参与投票人数”指标正向提升36%，“活动分享人数”指标正向提升117%。
观察
增长是企业的永恒主题
对于一家公司而言，社会责任是担当，发展是主题。唯有持续地发展才能在生存的基础上，为股东带来更多的回报，为社会和国家贡献更多的力量。但现实情况却表明，在经过数年时间的沉淀后，大部分的公司、品牌会逐渐边缘化，乃至被淘汰。
据福布斯品牌价值榜，2009年时，10个消费品子行业的前5大品牌在2018年时已经有近一半跌出榜单；如果企业无法持续提供贴近需求的产品和服务，64%的消费者会考虑转向其他同类品牌；此外，还有近80%的企业担心被颠覆，最大的威胁来源于数字化原生企业。
从中可以看出，若能帮助企业在新的趋势中持续增长，那么提供相应to B服务的公司，也必将获得客户、市场的青睐，这也是to B服务的核心所在。
而要具有这样的能力，首先要求提供to B服务的企业不仅经受住了最新一轮的趋势考验，并且形成了自己的特有优势和商业护城河；其次是这样的企业必须要有开放的心态与业务模式，唯有走出去才能与时俱进。从目前来看，字节跳动无疑是数字化时代的佼佼者，且拥有国内最成功的“出海”的互联网产品之一。
在宏观层面来看，数字化、智能化将是未来的主题，也是“十四五”规划对于许多行业明确支持和鼓励的发展方向。在这一时代大背景下，传统行业企业、中小型公司、寻求转型的公司面临的往往是战略性的问题，即业务的开展方式需要以新的思维和方法来实行。仅仅提供数字化的工具或许可以解决企业一时的问题，但能够为战略发展提供数字化的支持和决策参考则更有价值。在采访中，字节跳动的相关中高层也多次强调了从高的层面来看发展，并帮助客户实现这样的发展。
谭待也谈道：“我们现在每一个行业都在说数字化转型，但转型并不是目的。对于企业而言，永恒追求的是增长，因为只有持续的增长，才能创造更多的经济价值和社会价值。”
新生的火山引擎，乃至其他诞生不久的to B业务面临着国内外巨头的竞争，但若能带来战略性的价值，可以确定的是，无论从商业模式、市场价值抑或是社会贡献的角度，字节跳动都值得期待。
本版文章均由本报记者张靖超采写
