日化产品贯穿生活的全部场景，是人们践行生活理念、展现个人品味的重要载体，令人倾心的“精致”生活憧憬又千人千面，推动着日化行业全方位升级。
消费需求的变迁，在全新的场景营销、内容营销等激发下，我国日化行业供给端持续变革创新，市场上不断涌现出新垂类、新品牌、新产品，行业发展充满了机遇和挑战。
在此背景下，巨量引擎&巨量算数联合尼尔森IQ共同发布《2024巨量引擎日化行业白皮书》，对日化行业市场现状、消费需求、趋势动向、营销走势等问题进行了深入研究和洞察，为行业稳步发展提供数据支持和方向参考。
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2023年开局至今，中国多项经济数据回升向好，社会消费品零售总额达到38.5万亿，同比增长6.9%。中国日用品和化妆品品类市场规模在2022年短暂承压之后，2023年复苏进入增长阵营。
日化行业线上渠道重要性提升，销额占比直追线下渠道，渠道结构呈线上线下“双主场”模式。从增长来看，线上渠道是日化行业全渠道增长的主要推动力，尼尔森IQ全渠道零售数据显示，2022年11月-2023年10月，线上渠道以11.3%的增速带动日化行业全渠道增长2.4%，线下渠道降幅收窄，呈逐渐复苏态势。
随着生活恢复常态，外出、社交场景增加，与之强关联的品类率先复苏。尼尔森IQ全渠道零售数据显示，2022年11月-2023年10月，覆盖居家和外出全面场景的生活用纸、以及关系到颜值的头发洗护，这两个销售规模最大的品类是日化行业增长的主要动力。此外，健康需求的持续，也让相关联的衣物清洁、环境清洁、手部护理品类保持增长。
抖音将兴趣电商升级为全域兴趣电商之后，持续深化“全域”建设，兼顾兴趣激发与转化承接，内容场景“货找人”和货架场景“人找货”齐头并进，多元化且互通互联的全域生态为品牌生意带来增长新机遇。
内容电商的主要优势在于内容和形式的多样性，以及产品选择的丰富度。
随着消费复苏，日化行业的内容消费稳定增长。巨量算数&算数电商研究数据显示，近12个月内，抖音日化行业不同内容形式消费稳健增长，短视频播放量同比增长21.5%，动销直播用户观看次数同比增长36.7%，搜索表现更为突出，搜索点击次数接近翻倍，同比增长93.9%。
抖音日化日化内容兴趣用户持续增长。日化内容兴趣用户女性居多，占比54.6%；18-23岁年轻用户占比超过四成。
抖音带来日化线上用户新增量，男性、25-34岁、低线级市场人群成日化电商新渗透。抖音日化消费者调研显示，19.3%的消费者表示抖音是自己首次网购日化产品的渠道。同时，抖音也吸引了一部分其他线上渠道的日化消费者（占比80.7%），其中22.7%今年开始在抖音上购买日化产品，47.7%在抖音上比去年买得多了。
在个护行业，随着消费者认知愈加成熟，面部护理功效的理念延伸到身体、头发洗护之中，个护品类高阶功效的升级需求，带动对应的高阶、专业美妆成分也逐渐融入身体、头发、手足洗护产品中，帮助消费者实现全身专业的养护。另一方面，科技进步使得一些美妆高阶成分的生产成本逐步降低，从而更有可能被加入到个人护理产品中。
日化行业中，中国不乏历史悠久的品牌，在一代又一代的消费者中留下深刻印记。随着文化自信的强势回归，传统国货精品迎来新的发展机遇。日益丰富的媒介形式推动着营销方式多元创新，一些年轻国产新锐品牌也借势快速崛起，进一步激发了消费者对国货的热情。
产品形态在产品的差异化和竞争力中发挥着重要作用，合适的产品形态，既方便使用，又利于功效发挥，还能吸引关注。在个性化、差异化消费需求推动下，科技的发展、材料的更新，让日化产品形态越发多元和精细，例如从洗发水到干发喷雾、从干纸到湿纸、从身体乳到身体素颜霜等。
人们对生活质量的追求、对健康和卫生的深刻认知，反映在内容消费上，是用户对清洁场景更加多维、务必精益求精的追求。从抖音数据来看，日化多样化场景内容围绕户外、家居、家具等多个维度展开。
新品对日化行业的重要性不言而喻，在激烈的竞争环境下，上新是品牌营销端和销售端必不可少的战术策略。自带新鲜话题属性的新品，是满足消费者情绪价值和好奇心、寻求差异化、提升市场份额的重要途径，而自带话题感的内容电商平台天然适配上新场景，越来越多的日化商家选择在抖音首发新品，并成功打爆，抖音已成为日化商家的首发阵地。
成功的新品首发是一个把目标人群从A1到A4不断转化进阶的过程。在这个过程中，抖音提供了新品打爆两大抓手：全链路营销工具【星-推-搜-直】和【IP整合营销】。
日化消费者在抖音体验信息获取、种草、购物的完整旅程，对抖音的忠诚和依赖日益加深。85.4%的抖音消费者通过抖音获取日化产品信息，其中超过九成的用户会在抖音上继续了解并种草相关产品。在这些种草用户中，每个日化细分品类均有超过80%的用户在抖音上购买了相关产品。
随着抖音生态的完整演进，以“逛”为主的兴趣内容场景和以“购物”为主的货架场景相互渗透、互为补充，促进新价值发展生长。
《于寻常之间，见非凡之势｜2024巨量引擎日化行业白皮书》将于2024年1月3日在巨量引擎日化行业峰会现场发布，本次峰会将发布“内容转型迭代”、“全域经营提效”、“爆款孵化养成”三大营销策略，并提出2024年抖音日化行业三大新主张——“优价好货，内容制胜”、“兴趣种草，全域增长”、“新品打爆，赢在抖音”，为品牌提供抖音内容经营的方法指引，帮助品牌提升全域增长的确定性。
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