“甜甜的酸酸的，有营养味道好”——这句经典广告触动了谁的DNA？娃哈哈「AD钙奶」又是多少80、90后的童年记忆？
可以说，娃哈哈代表着一个时代的缩影，曾经推出了多个现象级爆款，最具代表性的有AD钙奶、营养快线、爽歪歪、非常可乐等。
但随着时间的推移，这些曾经在货架上占据C位的饮品，开始被后来者取代。2018年，一夜之间崛起的新茶饮品牌元气森林，更是凭一己之力掀起无糖饮料的热潮。
近年来，“0糖”、“0脂”、“健康”、“有机”等概念成为饮料产品的新卖点，东方树叶、茶π、NFC果汁、沙棘汁等新产品，都在书写着新的爆品故事。
那么，这些年整个饮料行业发生了哪些变化？新一代消费者又在为什么样的产品买单？
娃哈哈，曾经的饮料行业NO.1。于1988推出第一款产品“儿童营养液”，仅用两年时间让销售额接近1亿元；于1991年推出第二款产品“果奶”，这次销售额破亿只用了1年；于1996年推出“AD钙奶”，1年生产10.7亿瓶，产值6.85亿元。
其实，娃哈哈的“爆款”秘诀可以总结为“重金砸销量”，惯用方法之一是“投电视广告”。曾经为了推广“非常可乐”，斥巨资买下了中央电视台新闻联播结束后的第一则广告。
截图来源：抖音 #非常可乐
当年，“投电视广告”也是整个食品饮料行业常用的营销方法，上新品、打爆品都得电视广告投一投。农夫山泉、王老吉、伊利、蒙牛、雪碧、优乐美、椰树椰汁等大众耳熟能详的品牌，都曾通过电视广告打造了经典广告语，带动产品在广大消费群体中迅速破圈。
1998年，成立刚刚两年的农夫山泉，一句“农夫山泉有点甜”，让其迅速打开全国市场；1999年夏天，一句“晶晶亮，透心凉”，让雪碧成为了无数人夏日里的清凉记忆。
2004年，“怕上火，喝王老吉”在央视黄金时段播出，让王老吉成为之后几年热度最高的饮料品牌之一；2005年，超级女声张含韵成为蒙牛代言人，一首《酸酸甜甜就是我》将蒙牛酸酸乳深深植入消费者心中。
回看曾经的现象级电视广告营销的成功案例，底层逻辑无非还是“消费者注意力在哪里生意就在哪里”。数据显示1987年底，电视观众达6亿人，电视成为中国影响力最大的大众传播媒介，到了1993年，全国的电视覆盖率为81.2%，电视观众达8.06亿。
但这些都是过去的故事了，电视广告风靡全民的神话在今天不再奏效了。
现实是“电视收视率正在逐年下降”。以“央视春晚电视直播收视率”为切片，准确的回应了“收视率下降”这个问题。@DT商业观察 统计的一组数据显示，2001年到2023年央视春晚电视直播收视率总体呈下降趋势，特别是2018年之后开始断崖式下滑，而23年间的收视率高峰停留在了2005年。
图源：DT商业观察
那么，今天的消费者都在哪里呢？
先看一组数据，官方报告显示，2017年年底抖音日活用户达到3000万；随后一年抖音进入极速增长，到2018年底抖音日活用户突破2.5亿。在之后几年，抖音日活用户也是一路走高，2019年年底为4亿，2020年8月变成了 6 亿，到了2022年突破7亿。
随着移动互联网的兴起，网络购物、线上消费开始快速发展，尤其是近几年疫情的进一步影响，消费者注意力产生了极大的转变。线上化成为了不可逆的趋势。
答案已经有了，消费者来到了以抖音为代表的线上平台。这里成为了新的爆款摇篮，品牌可以在这里获得海量关注。
在抖音，品牌话题 #元气森林 #东方树叶 分别有44亿、27.9亿次播放，而比较泛的话题 #网红饮料、#一杯饮料的快乐 也分别有46.7亿次、21亿次播放（截至2024年3月26日）。
截图来源：抖音 #元气森林
线上化、内容化已迅速成为食品饮料品牌争夺的重要战场。巨量算数&算数电商研究院数据显示，抖音食品饮料企业号数量2022年10月-2023年9月期间同比增长29.1%。
另，据尼尔森IQ零售数据显示，2022年10月-2023年9月期间，食品饮料行业的线上渠道整体增长为14.0%，超过线下渠道同期的2.4%，其中，以抖音为代表的内容电商增速为75.0%。
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不得不说，极致“质价比”正在成为潮流。这届消费者每一分钱都必须花在刀刃上，只买对的和喜欢的，价格敏感度也在整体上升，对支出的态度更理性和保守了。
巨量算数&算数电商研究院，于2023年11月的一组调研数据显示，在选择食品饮料购物渠道时，消费者人均考虑5.1个因素，找到“最佳交易感”是下单的主要驱动力，这些因素中最受关注的3个因素依次是产品、价格、内容。
以内容为例，消费者更喜欢直观、有代入感的内容，更关注有评价和晒单的内容，更易被有趣的短视频和文案吸引，主播和达人的推荐也会更容易被消费者接受。
数据来源：巨量算数&算数电商研究院 2023年11月，N=1392 《食力·食势 2023巨量引擎食品饮料白皮书》
在整个行业，不同的消费者需求也有着明显的差异。比如，一线城市的Z世代偏爱饮料冲调；成熟男人爱买酒类产品；银发用户更偏好滋补保健……
其中，Z世代年轻人作为食品饮料行业的消费主力军，如何满足他们的消费需求、内容偏好，也就成为了品牌商家首先要攻克的问题。
巨量算数&算数研究院的调研显示，Z世代年轻人通过抖音平台上的内容和产品，满足味觉享受的同时，也讲究体验好奇心与追逐新奇感，还会通过这些形式安慰自己和奖励自己。比如，混搭、跨界、新奇口味、精致、地道口味等类型产品备受他们喜爱。
截图来源：抖音 #瑞幸联名茅台
消费者的需求越来越具体，向着差异化、个性化发展；也促进着整个行业重构，消费趋势向细分、垂直发展。
在食品饮料行业“健康”就是一个典型的细分消费需求，近年来“低脂”、“代糖”、“0糖”、“0脂”、“0添加”系列产品被热卖，以元气森林、东方树叶、简爱为代表的系列产品也随之成长起来。
据尼尔森IQ零售数据显示，2022年10月至2023年9月，滋补健康与茶的全渠道增速均高于10%，领先于其他品类，而内容电商34.5%的食品饮料品类取得了翻倍式增长。
同时，消费者多元化的消费需求也可能产生重叠交织，这对品牌商家提出了更高的要求，需要在产品口味、包装、营销的方向下更多的功夫。
往往关注身体健康的消费者同时还可能关注味觉、情绪价值等方面，具体到行业上趋势上则表现为“情绪健康”“零糖零脂”“成分健康”“健康方便化”等等。
以“零糖/低糖”产品为例，据尼尔森IQ线下零售市场和线上零售市场研究数据显示，2022年10月-2023年9月期间，该系列产品抖音上销售额都呈现了明显的增长，其中零糖果汁内容电商增长170.5%，低糖果汁内容电商增长463.1%。
数据来源：尼尔森IQ线下零售市场和线上零售市场研究 《食力·食势 2023巨量引擎食品饮料白皮书》
巨量算数&算数电商研究院数据显示，抖音平台在2022年10月-2023年9月期间整个食品饮料行业短视频月均播放量1400亿，图文内容月均浏览量100亿，直播期间月均商品点击次数30亿+，月均搜索量20亿+。
整个抖音平台，丰富的内容形式、庞大的用户群体、沉浸式的体验，正在助力食品饮料行业的品牌快速成长。
2023年5月，食品品牌白象通过抖音的流量数据大盘，发现抖音上香菜相关话题有着巨大的流量，但当时市面上并没有香菜口味的方便面，来满足这部分潜在用户的需求。
于是，白象与抖音合作，迅速推出了“香菜方便面”，在抖音实现巨大的话题破圈引发全网讨论，并全域布局承接流量转化，层层递进引爆产品。
截图来源：抖音 #白象香菜方便面
其实，这套“让新品成为爆品”的打法在抖音已被大量品牌验证。
据巨量云图数据显示，2022年10月到2023年9月期间，抖音上的新品为食品饮料行业贡献了15%左右生意，在圣诞/元旦、年货节这类重要节点，新品销售甚至达到25.1%。而在TOP20爆品中，新品数量的占比也呈增长趋势。
数据来源：巨量云图 2022年10月-2023年9月 《食力·食势 2023巨量引擎食品饮料白皮书》
预制菜品牌叮叮懒人菜，借助“达人分销起盘+矩阵自播加持”的模式，前期在罗永浩直播间通过直播卖货GMV突破了百万元，后来又通过“达人分销+品牌自播”的组合方式，GMV达到了千万元，并一路发展成为细分类目头部品牌。
期间，他们发展出了多个不同风格的店播账号矩阵，从而避免直播间在单一赛道内卷。比如，官方旗舰店直播间销售核心单品酸菜鱼，滋补养生直播间则售卖猪肚鸡、水煮肉片等产品。目前，叮叮懒人菜核心产品酸菜鱼的月复购率为30%，已沉淀了一定量的稳定客群。
截图来源：抖音 @叮叮懒人菜官方旗舰店
官方数据显示，当前在抖音，自播和达播生意几乎五五开，但在对于食品饮料行业重要的年货节期间，品牌一般会加重达播投入，来帮助企业在重要节点抢占市场。
据尼尔森IQ数据显示，达播矩阵结构根据品类情况各有不同，坚果品类各层级达人均衡分布，液体奶倚重头部达人，即饮咖啡中腰部达人突出。
数据来源：尼尔森IQ 《食力·食势 2023巨量引擎食品饮料白皮书》
除了以上两种做法，食品饮料行业的品牌在抖音还值得更多尝试。比如，在平台大的营销节点，通过流量推产品，吸引消费者注意力，借助流量让产品破圈；又或者用场景化的内容与消费者精准共情，调动他们的讨论和分享等等。
便捷的线上场景，丰富的内容形式，一方面让品牌商家离消费者更近了，另一方面对于产品和内容的要求也更高了，是机会，也是考验。
选好平台、打磨好产品、做好内容，越来越成为所有品牌需要修炼的基本功。
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