先来看一组数据。

尼尔森IQ电商监测数据显示，从2023年快消品全渠道增速来看，以抖音为首的内容电商以55.7%的销售增速，实现了4%的市场份额增长。其中，2023年9月，食品饮料在内容电商渠道以75%的增速拉动整体线上渠道增长14%。[1]

可以说，作为必争之地的抖音电商，食品饮料品牌的流量角逐依然呈白热化态势。同时，在这个“战场”上，食饮品牌在抖音电商的投放是涵盖自播运营、达人合作、精准广告、流量入口利用以及店铺运营等多个层面的复杂体系，远远超越了单一维度的ROI（投资回报率）考量。

但问题是，部分品牌能够通过抖音投放实现品效双赢，而有些品牌的流量回报却并不理想。

3月29日，FBIF邀请了数字100首席营销官兼数据研究院院长范长川，松鲜鲜创始人兼CEO易子涵、莫小仙内容电商负责人劳立一、巨量引擎商业产品大众消费食品饮料行业策略负责人刘仕捃，共同探讨了食饮品牌在抖音电商如何玩转全域流量，在获取流量的同时实现生意增长。

刘仕捃提到，营销节点频发的当下，巨量千川全域推广依托于底层模型和先进技术，将为商家带来更为宽广的生意增长空间。此外，巨量千川也分享了豪士面包、汾酒、悦鲜活等食饮品牌通过抖音电商广告平台获得确定性增长的案例。

抖音食饮行业现状与品牌布局抖音的价值是什么？赛道竞争日趋激烈，平台流量有什么样的变化？变革之下，食饮企业如何利用好巨量千川全域推广，在流量竞争中保持品牌优势？

本文对其核心观点进行了整合，供业者和读者思考。

一、增速超40%，食饮品牌加速布局抖音电商

2023年，抖音食品行业月活消费者超1.5亿，食品垂类达人数量超过了90万，食品行业相关内容搜索量达580亿+。[2] 可以说，“吃喝生意”在抖音电商平台展现出了巨大的发展潜力和商业价值，呈全方位增长的态势。

对话中，巨量引擎商业产品大众消费食品饮料行业策略负责人刘仕捃透露，2022年-2024年之间，食品饮料行业的全渠道预期增速大概在5%左右，线上增速是线下增速的6-7倍。在线上平台中，抖音上的食饮品牌保持了40%以上的增长速度，抖音电商对食饮行业整体线上增量的贡献度在四成以上。

从细分类目来看，零食、粮油米面、生鲜等品类，依然是抖音食饮生意的基本盘。

松鲜鲜和莫小仙作为较早入局抖音电商的食饮品牌，洞悉到了抖音平台蕴含的商业价值，通过对抖音电商广告平台的战略化运用，获得了显著的生意跃升。

成立于2020年的松鲜鲜是一家专注于健康调味品的品牌。当被问到为何要在抖音上进行品牌布局，松鲜鲜创始人兼CEO易子涵称，2021年松鲜鲜曾尝试过第三方代运营服务，“亏得一塌糊涂”。后来她意识到，传统的电商渠道一定需要站外曝光来支撑。线上的声量会外溢到其他电商平台，带来线下生意的增长。

2023年，松鲜鲜在抖音实现了三倍的业务增长，而实现这一成果的关键，就是要平衡好抖音的自然流和付费流。“我们的策略是自然流的内容做好，再用巨量千川的付费流做承接。自然流和付费流都要用好。一开始就做付费流的引入，亏的可能性更大”。

图片来源：松鲜鲜

莫小仙创立于2017年，专注于做贴近年轻人、高性价比的潮流速食。回看莫小仙在抖音上的内容布局，内容电商负责人劳立一认为，莫小仙的内容策略基本上是在伴随着平台的节奏展开：

2020年底，以明星直播的方式入局抖音电商；

2021年，重达人直播、重星图进行内容投放；

2022年，品牌尝试自播；

2023年，重KOC短视频+少量星图扩A1-A3人群，用巨量千川放大优质的KOC视频，再通过自播达成转化。

目前莫小仙在抖音的月销售额2000万左右，其中自营占比50%，达人短视频和直播占据50%。同时，莫小仙还打造出了多个“抖音爆款”，稳居速食类目前列。

劳立一分享道，莫小仙通过巨量千川平台，找到了更精准的客户群。

以莫小仙旗下“莫士厨房糙米饭”新品为例。作为一款单价高达59元的健康速食产品，想要“卖得动、卖得好”并不是一件容易的事。“大家进入一家便利店，可能根本就不会购买这么贵的米”。但通过巨量千川，莫小仙“意外”找到了糙米饭的精准客群：老年人、糖友、健身人群。后来，通过科学投放和定向营销，莫士厨房糙米饭新品迅速打开了市场。

图片来源：莫小仙

目前，抖音商家可以大致划分为三类：全域型、广告型、内容型。

广告型商家侧重通过抖音平台进行广告投放，以达到品牌推广和商品销售的目的；内容型商家就是指那些通过高质量的内容吸引用户，以内容为核心的商家；全域型商家则是前两者的整合，不仅会产出优质的内容，还会综合利用抖音电商广告平台提供的多种功能和服务。

松鲜鲜和莫小仙二者均属于典型的全域型商家，它们都通过自身的精细化运营和抖音电商广告平台的长效合作达成了关键的生意结果。

刘仕捃分享了另外一组有意思的数据：目前巨量千川商家的GMV占抖音商家总GMV的17%。全域型商家的GMV体量是广告型商家的2.5倍，是以“内容博爆款”的内容型商家的1.6倍，全域型商家拿到了最高的利润规模。

这意味着，食饮品牌要做好自然流量和商业流量的协同经营，才能带来确定性的增长。换句话说，在抖音，付费也是有门槛的。粗暴地“通投、砸流量”并不一定就能带来销量，撬动流量的基础是能诱发消费者下单的优质内容和优质产品。

二、竞争加剧、流量获取越来越难、成本提高…品牌如何应对？

既然自然流量和付费流量要“两手抓”，那品牌该怎么做？

以往，品牌需要制作短视频、直播、对接投流服务商、搜索优化、做货品组合策略，分析经营数据....品牌们需要不断顺应流量的特点调整投放策略，以提升触达的效率。

但问题是，流量生态千变万化，用户兴趣点、热门话题乃至算法权重等关键因素都可能在短时间内发生显著变化，一直紧盯着流量的品牌，在人力、预算等问题上，时常陷入力不从心的困境。

易子涵就观察到，在抖音上，松鲜鲜这两年面对的人群以及人群的需求都发生了显著变化。“未来我们会在内容、运营的精细化上做更下沉的动作。” 劳立一则发现，竞争激烈的流量环境下，品牌内容的同质化越来越严重。“一旦某条内容火了，第二天就会有很多相似的内容分化走原来爆款内容的流量。”

为了解决品牌流量获取难、运营成本高等问题，巨量千川推出了「全域推广」产品。该产品在直播整体支付ROI稳定达成的基础上，通过布局抖音全域流量帮助众多直播间提升整体GMV，同时帮助降低品牌商家运营成本、提升人效。

简单来说，「全域推广」能让商家“躺着”做到GMV最大化，是不折不扣的流量放大器。

巨量千川LOGO；图片来源：巨量千川

对于品牌而言，其实付费流量和自然流量对“人-货-场”的要求并不一致，想要同时完美地承接这两种流量，并非易事。

“自然流量就像倾盆大雨，很难接得住。究竟是什么因素导致了生意的提升，很难找到。但是付费流量就像水龙头，更加精准高效”。刘仕捃还解释，「全域推广」能够帮助品牌获得更多的流量优势，这是因为「全域推广」具备三个特点：

首先，「全域推广」打通了抖音平台付费流量和自然流量的区分，能够拓展抖音信息流推荐、直播广场、商城、搜索等直播全域流量，调控全局优质流量，带动直播成交额全面提升。

易子涵提到，「全域推广」帮助松鲜鲜围绕着核心人群和用户需求，在货品组合和内容方面做了深度的优化。这种优化后的内容，通过「全域推广」在直播间做到了承接和转化，带来了GMV的爆发。

其次，「全域推广」能助力品牌降本增效。全域推广作为全自动化产品，一键开启全程调控，能释放更多的人力成本和时间，让品牌将精力投入到直播间内容深耕和素材制作上。

“我们现在都是在集中精力做好内容”，劳立一称。“我们现在有自己的In-house团队，会用标准投放来测试素材，然后借助「全域推广」来放量，拓新。”

最后，「全域推广」能够有效拓新，达成新客成交。「全域推广」通过拓展流量增量，触达更多原本没机会触达的高转化价值用户，从而拉高直播间GPM（千次曝光成交金额），最终达到广度上的覆盖和深度上的渗透。

三、「全域推广」这个“流量放大器”，怎么才能用好？

除了松鲜鲜和莫小仙的案例之外，刘仕捃还在直播中分享了三个品牌案例。这三个不同经营场景下的品牌，都通过「全域推广」提升了投放效率，积累了人群资产，扩大了生意规模。

1、 豪士面包

主营面包烘焙的豪士面包，在去年冠名了某古装剧后销量一度呈攀升状态。但是这种热点支撑型品牌，在剧集热度消退后，品牌的GMV和ROI增长陷入了相对疲软的困境。在今年年货节期间，豪士面包不仅需要由多名投手轮班实时盯盘建计划，而且在素材供给方面也存在着人手有限和素材投入不够的问题。

今年，豪士面包抓住“三月轻食季”的生意爆发机会，全切全域推广。投放期间，豪士面包保证每日新增素材7条以上，超过同类型商家34%。在30天的时间内，豪士面包实现了GMV增长23倍的成绩，ROI达标率稳定在92%以上，并在三八节轻食场景荣登抖音带货热榜TOP1。

图片来源：巨量千川

2、 悦鲜活

作为高端鲜奶品类的头部品牌，悦鲜活拥有稳定客群和成熟的经营模式，想要生意再创新高并非易事。2023年双十一，切换「全域推广」并持续测试3天以上之后，悦鲜活成功实现了年度GMV的强势破峰，直播间GMV爆发806%。

图片来源：巨量千川

3、 青花汾酒

春节期间，酒品类进入消费旺季，购买需求陡坡增长。作为白酒品牌，青花汾酒想要追求更高的单场直播观看量和综合GMV。青花汾酒通过高低客单配合、组货布局，为切换「全域推广」带来的优质流量提供了转化保障。最终青花汾酒的日均GMV显著提升184%，综合ROI显著攀升17%。

图片来源：巨量千川

总之，无论是热点支撑型品牌还是成熟品牌，巨量千川「全域推广」都能够根据用户的行为、偏好以及直播间的人货场信息，预测用户的转化概率，并为直播间找到转化价值更大的用户，从而实现精准营销。这不但为商家提供了更为高效、智能的投放解决方案，还增加了用户的转化率和参与度，最终帮助商家实现销售增长和ROI的提升。

经过数据测试，在直播整体支付ROI稳定达成目标的基础上，开启「全域推广」的直播间整体GMV会提升15%-20%。同时，新粉/新客成交人数提升5~10%，新粉/新客成交占比提升15~20%，直播间GPM提升10~20%，带来了更显著的生意增长。

目前，巨量千川「全域推广」3月的大额激励活动返场至4月底，还有新客激励、专属流量激励、有效测试激励等大额福利，助力商家实现有效的生意爆发。文末点击阅读原文，了解更多活动信息。

四、结语

“抖音是品牌曝光的第一阵地，这个核心是不会变的，围绕这个核心，我们会持续在抖音上投入。” 当谈到松鲜鲜在抖音下一步的发展规划，易子涵如是说道。她同时也希望抖音电商广告平台能够在付费流量上做更多的拓展，帮助品牌进一步降本。

站在抖音电商广告平台的角度，刘仕捃也分享了自己的洞察与期待。他呼吁商家应敏锐捕捉并把握住即将到来的出游季、消暑季以及年度重头戏——618大促等关键时间节点，力求在自然流量与付费流量之间找到最佳平衡，逐步转型为兼具广泛影响力与深度运营能力的全域型商家。

同时，抖音平台将积极扮演赋能者的角色，通过提供更多维度、更深层次的生意数据披露，以及来自成功商家的精细化运营实战案例分享，为各品牌提供极具价值的决策参考与实践指导。这一系列举措旨在助力广大商家精准把握市场脉搏，提升运营效能，共同推动品牌生意实现跨越式的跃迁与成长。

参考来源：

[1] 乘势内容电商，争胜食饮2024：尼尔森IQ《审食夺势：抖音行业趋势纵览》报告

[2]《2024，食饮品牌如何在抖音起量破峰？三大方向助生意爆发》，2023-12-22，巨量引擎营销观察

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Gloria，转载请联系授权。