在以消费者为核心的营销理念之下,所有的商业推广行为都必须紧紧围绕着“目标消费者”展开,包括其心理和行为轨迹的分析.作为媒介投放而言,我们需要重点研究的是目标消费者的“媒介触点”,即目标消费者在日常生活中主要接触哪些媒介类型?对于不同媒介类型的看法如何? 因此,媒介触点的分析在基础层面保障了媒介策略的精准性,我们在实际操作中必须给予重视.
媒介触点的分析必须分为两个步骤.
首先是目标消费者的界定.注意是目标消费者的界定而非简单意义上的消费者界定,即广告真正想要影响的消费者具备哪些清晰的特征? 我们可以通过定性或者定量分析确定之.在实际运用中,策划人员经常忽略对于目标消费者精确的界定,导致媒介投放策略的偏差.当然媒介策略往往是整体品牌策略的一个部分,目标消费者的界定已经在前期的工作当中完成了,但是对于媒介专案而言,缺失了整体品牌策略的支持,媒介策略的制定者往往还需要自行补充完备关于目标消费者精确界定的工作.
第二个步骤是研究目标消费者的媒介生活———以消费者日常生活为主线,按照时间推进研究其接触到的媒介类型,以及他们对于不同媒介的使用评价.从网络媒体的角度而言,媒介触点的研究就是根据不同的消费者特征,在网络媒体的类型分布(综合门户、视频网站、搜索引擎、垂直门户、各类社会化媒体或 App等)、接触时间、使用态度和决策影响等若干因素方面发现其表现特征,并给予详细刻画.显而易见,这些特性的分析对于我们顺利达成不同类型的媒介目标至关重要.
目前国内的网络广告投放市场基本发育成熟,以上关于目标消费者的媒介触点分析,在明确目标消费者界定的前提下,基本上可以通过第三方数据公司获得相关数据或研究成果.
