一个“群魔乱舞”的中秋节。

作为中国的重要节日之一，中秋节不仅被人们寄予了浓厚的思乡之情，在浓厚的节日氛围下，企业与品牌也摩拳擦掌，试图在这个特殊节点抢先“出圈”。

从月初开始，不少企业与品牌已经开始以“中秋”为主题，开始了一系列的营销动作。有的以月饼礼盒为载体，传播企业文化；有的则是上线了或温情或沙雕的创意短片；有的则是洞察到年轻人的喜好，做出一系列品牌活动......今年中秋节，有哪些品牌在这场中秋“混战”中脱颖而出呢？

知乎月饼上热搜，其他品牌不服来battle

知乎或许也没料到，自己以一种意想不到的方式上了热搜。9月8日，#知乎月饼吃了拉肚子#话题登上微博热榜第一。甚至有人以知乎特有的“谢邀”来调侃，谐音称月饼是“泻药”。

除了知乎月饼以“泻药”出名外，中秋月饼从区域月饼之争到互联网大厂的花式营销，再到博物馆、医院等加入“战局”，今年的月饼“大战”用“群魔乱舞”形容一点也不为过。

内蒙古奶皮子月饼、闽南芋泥麻薯月饼、河南脆皮儿月饼、温州桥墩月饼，这些带着明显地域特色的月饼以新奇的食材与口味进入消费者的视线。

除了地方月饼，互联网大厂也将月饼作为公司文化传播的载体。腾讯的月饼盒虽然看着朴素，但是用可回收的甘蔗纤维制作的，可自然降解，吃完月饼还可以拿来种花。据说腾讯订购的25份用甘蔗渣替代传统包装盒的月饼盒，可节约757棵树，相当于一片小森林。环保、可循环利用的理念恰好符合腾讯一直以来“科技向善”的企业文化。

月饼的营销玩法上也是五花八门，如盲盒、国潮、联名等也开始“攻占”月饼圈。像阿里巴的月饼礼盒采用了阿里动物园盲盒的形式。月饼盒第一层是六个月饼，第二层则是从阿里巴巴32个卡通形象中随机发出3个，并配备玩偶架，由自己完成组装。除此之外，养生月饼、低糖月饼、螺蛳粉月饼等也是层出不穷。

可以明显感觉到，在如今的市场环境下，今年的中秋节月饼已经突破了节令食品的单一属性，成为一个被人们赋能的社交属性的商品。

河南卫视《中秋奇妙游》：让中秋回归传统文化

中秋节不仅有吃月饼、赏月的习俗，“中秋晚会”也是人们过中秋极具仪式感的一个节目。在各大卫视的晚会中，河南卫视的《中秋奇妙游》晚会，不出意外地再次刷屏。

“中秋奇妙游”以皮影戏开篇，以唐朝宫廷乐师之女“唐晓月”为主人公，讲述了唐晓月在重重考验下，在中秋佳节之际与父亲团聚的故事。整场晚会60分钟由10个节目组成，从画面、剧情到人物刻画，节目展现了大量“非遗”元素。

比如，节目《序·秋月稷》将“祭月”“团圆”“驱邪”以及“愿丰收”等多重主题交融；舞蹈《鹤归来兮》别具韵味，以“鹤”的形态为原型，传递对生命的盛情礼赞；武术节目《少林·功夫》以中岳嵩山少林寺壁画为原型，呈现舞者进入壁画世界，并与武僧对式的精彩画面；等等。使网友们发出“河南卫视杀疯了”“这种神仙节目是我能看的吗”的感慨。

从牛年春节《唐宫夜宴》中可爱逗趣的小宫女们，到《端午奇妙游》里惊为天人的水下洛神舞，再到《七夕奇妙游》中龙岗石窟的飞天神女，最后到《中秋奇妙游》，如果说一次出圈是“幸运”，二次出圈是“偶然”，三次出圈是“有点东西”，那次次出圈只能解释为“藏不住的实力”了。

从默默无闻到火遍全网，背后的原因就是：作为历经20多个王朝变迁的历史古都，河南卫视以深厚的传统文化积淀为优势，找到了在互联网时代与年轻人对话的方法。

“五芳斋共享中秋计划”，打造全网第一支“共享广告”

作为老字号，经典和传承是五芳斋不变的话题。相较于出现的猎奇月饼，蛋黄月饼可以说是“YYDS”。今年中秋节，五芳斋推出主打产品——四层流心糯月饼，并制定“五芳斋共享中秋计划”，打造全网第一支“共享广告”。

整支广告片分为两部分，第一部分由五芳斋与3个品牌组成的3段神转折广告，第二部分是由26个品牌组成的口播广告。

在第一部分广告片中，五芳斋与品牌慕斯今晚、特步以及美即面膜，以“月球往事”“橱窗男孩”“花好月圆”三个小故事，结合三个产品“软”的特点，以四层流心糯月饼的核心卖点“软糯”为传播点，让“比流心多一层软糯”这句话贯穿整个内容的始终，让“软糯”走进用户心里。节日营销slogan“我们软到一块儿去了”，更是十分应景。

第二部分则是联合联想、途牛等26个品牌口播，为活动增加传播势能。在广告片上线后，五芳斋又在微博上玩起了“锦鲤大礼包”，让更多的用户自发性地参与其中，实现长尾效应的品牌传播。

品牌的联合营销在行业内屡见不鲜，但此次“五芳斋共享中秋计划”以“史上第一支共享广告”新概念为名，让内容自带光环去吸引用户眼球的还是第一个。

另外，从前期的预热到广告片上线，再到抽奖环节，形成了“五芳斋共享中秋计划”的完整传播链路，不仅体现了品牌对传播的把控能力，更是深化了五芳斋能玩会玩的品牌形象。

在广寒宫开快闪店？闲鱼给汉学青年组了个中秋局

今年中秋佳节，闲鱼开了一间“广寒宫快闪店”，召集各路汉文化爱好者一起赴一场奔月派对，创造一个汉文化云游的节日玩法。

在闲鱼APP搜索“广寒宫快闪店”，你可以看到极具科幻感与未来感的“广寒宫”。其中，“古琴斗艺”“汉服赏月”“复原汉妆”“簪娘秀技”“盘玩核桃”“切磋墨宝”“修研香艺”“羽扇争艳”等精彩环节让汉文化爱好者目不暇接；火上央视、B站的新晋民乐内容达人“自得琴社”也为其创作主题曲，纸雕艺术家更是制作闲鱼专属中秋鱼灯，种种环节为汉文化爱好者提供了沉浸式的场景体验。

这次“广寒宫快闪”活动得以热闹非凡：一方面来自于汉文化在闲鱼社区有着良好的用户基础。以闲鱼汉学爱好者细分社区为例，“汉服雅舍”中有53.4万汉服娘，话题#古风的坑，越蹲越深#537.6万人，民乐爱好者有66万围观话题#乐器大battle#，有1000多万人围观手工簪娘相关话题。

另一方面则是闲鱼自带年轻的品牌基因，深刻而精准地洞察到汉文化爱好者的喜好和需求。

作为一个电商平台，闲鱼不仅仅将自己局限于一个二手电商平台，而是另辟蹊径地做了贴合圈层用户的内容体验活动。从闲鱼的用户群体和内容打造来看，闲鱼正在成为一个以二手交易为基底，伴随着亚文化圈层和野性文化内容，逐渐走入内容多元、群体细分和话题交互的新模式的平台。

vivo 携手央视为航天英雄寄去“地球家书”

一封家书最远能送到哪里？9月17日，vivo 与央视新闻联合制作的《地球家书》，跨越天宇寄给了远归的航天英雄们。

一位写信的小男生，以孩童的稚嫩笔触记录下了中国在他们出差这三月的变化，从大象迁徙的趣事到河南暴雨的天灾，从大展风光的奥运到每个平凡的普通人，所有人都在为中国这个“大家”努力且认真地生活，也一直牵挂着离家的宇航员们。这封心意满满的家书是地球方对太空“游子”的报平安，更是全国人民亲人般的深切告慰和对中秋团聚的殷殷期盼——一切都好，欢迎回家。

短片中，vivo并未做过多的品牌露出，只是由vivo X70 Pro+的镜头记录了过去3个月的点点滴滴，记录了国民对航天员的祝福。这样一来，不仅彰显了品牌的温度，也以润物细无声的方式进行品牌植入。

世界营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中指出：我们正创造和见证营销3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”，简单的交易、交换被提升为互动、共鸣，人文精神成为营销的驱动力量。

何谓“整体的人”？即品牌不再将消费者当成简单的“目标人群”，而是在满足消费者对于产品的基本功能需求之外，更关注消费者在精神层面的价值追求，这样品牌才能真正触碰到和打动他们。此次vivo与央视新闻的联合制作的《地球家书》，恰恰符合这一理念。

小结

从上面几个中秋营销的案例来看，创意仍是品牌内容营销抢夺消费者注意力的高地。但随着Z世代的崛起以及在如今文化IP勃兴的背景下，创意加持的同时，品牌的内容营销更是应该以高度认同的文化为基底，这样才能在激烈的竞争中在消费者心中占有一席之地。